回不来的三星手机

　　据 Counterpoint Research 统计数据显示，2022 年 Q1，三星在美国智能手机市场的份额达到 28%，较去年同期增加三个百分点，成为八年来最高位，与苹果的市场份额差距大幅缩小。苹果则以 47% 市场份额位居第一，较去年同期下降七个百分点。与此同时，Strategy Analytics 研究数据显示，2022 年 Q1，三星以 23.4% 市场份额，排名全球手机出货量第一位，是三星近五年以来 Q1 表现最好的一次。

　　2022 年第一季度全球智能手机出货量和市场份额，三星以 24% 额位居榜首，图片来源：Strategy Analytics 官网

　　而三星在中国市场的表现，与美国市场乃至全球市场相比，则呈现出 冰火两重天 ——几乎没有存在感，市场份额常年在 1% 以下。

　　据 Counterpoint Research 统计数据，2021 年中国市场智能手机排名前五的手机厂商分别是 vivo、OPPO、苹果、小米、荣耀，三星因份额过小属于其他类别（其他类别市场份额总计 4%）。

　　事实上，自 2016 年发生 Galaxy Note7 爆炸事件之后恒峰g22选凯发送68行，三星在中国手机市场的份额一路下滑，从 2017 年的 2.4%（GFK 数据），下降至 2018 年的 0.8%（Strategy Analytics 数据），此后几年一直 陪跑 中国手机市场，沦为 Others（其他）类别的手机厂商。也因此，重回中国手机市场成为三星的重要 命题 。

　　三星曾多次在手机新品发布会，甚至手机芯片发布会上打出 重回中国市场 的 Slogan，去年开始，三星重返中国市场的脚步加快。2021 年年底，三星成立了一支新的中国团队，命名为中国商业创新团队，致力于在手机终端到半导体芯片等各种业务方面，在全球最大的市场之一中国市场实现销售突破。今年年初，三星又组建了新的部门，通过分析中国市场的商业习惯以及消费者的喜好，意图在智能手机、家电等领域提振业务。

　　冬奥会期间，三星不但是顶级赞助商，给运动员们准备 Galaxy Z Flip3 5G 手机、Galaxy Buds2 耳机等礼品，还在北京核心商圈，如三里屯搭建冬奥会为主题的快闪店。消费者可以通过使用三星折叠屏手机，完成各种 AR 游戏，换取冬奥会徽章盲盒、贴纸在内的纪念品，吸引了很多消费者参与 ......

　　三星三里屯快闪店 图片来源：DoNews一系列团队、部门重组，营销动作都最先指向了三星份额占比不足 1% 的中国智能手机市场。

　　2016 年 8 月，三星 Galaxy Note 7 手机全球发售后发生多起爆炸，9 月，三星召开发布会就手机电池缺陷致歉，并开启全球替换、召回计划，中国市场因采用电池与其他市场不同，被排除在召回计划之外。10 月，国行版 Note 7 也发生爆炸，在国家质检总局执法督察司的约谈与调查下，三星最终决定启动中国市场 Galaxy Note 7 手机的召回计划。

　　长稳咨询王长稳向 DoNews 回忆，当时三星 Galaxy Note 7 发生手机爆炸后，国内渠道商发生大面积退货，一方面，很多机场不允许该款手机登机，消费者使用不方便，引发了退货潮；另一方面，从国内手机市场来看，2016 年是以华为为代表的国内手机厂商发展最为迅猛的时期。三星与其他手机厂商相比，在渠道方面也比较混乱，各种形态的窜货均有发生，当时价格体系也比较透明，渠道商市场利润低，不太赚钱。

　　各种原因促成下，三星在中国市场大幅度收缩、下滑，销量一路从顶峰推到了历史最低谷，常年维持在不到 1% 的份额。 王长稳说。

　　此外，三星企业文化也与中国市场格格不入。在三星 Galaxy Note 7 爆炸门事件发生不久后，多家媒体披露，在三星省级经销商大会上，为了让经销商多下订单，三星高管向经销商下跪行大礼，并表示是出于感激和尊敬经销商，引发轩然。

　　过去，三星在全球的打法和策略是一样的，在中国市场上，一些管理方式、领导方式不太符合市场实际情况。思维方式偏向于甲方思维，就像过去诺基亚，是自上而下执行，听话执行即可，客户端基本上没有任何话语权。 王长稳表示，管理和思维模式的差异也造成了三星在中国市场始终突破不了 1%。

　　家在广州，六年前曾经购买过三星 Galaxy Note 7 手机，并发生爆炸的李萌女士告诉 DoNews，当时自己手机发生爆炸后，三星强行回收了手机，声称进行问题检测，但最终以手机摔过导致爆照为由，没有对李萌进行任何售后服务与理赔工作。事后，李萌女士对三星的服务态度以及替换流程大为不满，至今没有再购买过任何三星终端产品。

　　三星电子大中华区权桂贤还多次提及三星将全面加速本土化进程，加深与国内运营商等合作伙伴的合作。包括技术、产品端，零售、市场营销端，如核心商圈渠道升级，与国际奥委会合作，签约新代言人等。此外，针对中国市场，不仅仅在手机终端领域，在手机芯片方面，三星也加紧了与国内手机厂商的合作。

　　2019 年年底，三星与 vivo 合作联合推出 5G 芯片 Exynos 980。随后，2020 年 11 月，三星又专门针对中国市场推出了 5nm 工艺制程的芯片 Exynos1080，成为继华为、高通之后第三家推出 5nm 工艺制程的厂商，更重要的是，Exynos1080 放弃了自研架构，是三星手机芯片战术改变的标志性产品。

　　一方面，国内正处于 4G 向 5G 技术更迭的节点，R15 标准（主要针对增强型移动宽带 eMBB）冻结，5G 在 C 端的商用刚刚开始，处于消费者换机潮阶段，是手机厂商次序重新排列的最佳时机。另一方面，无论是手机还是芯片，中国市场都已经成为三星业务突破的一个关键市场。

　　尽管动作很多，三星依然没有扭转在中国市场的困局，摆脱不到 1% 市场份额的泥潭。

　　手机销售渠道商李飞观察发现，三星手机销售有所好转，但与其他品牌手机相比依然差距不小，特别是高端机型刚上市时销售尚佳，一旦过了一段时间，销量就开始迅速下滑。 主要还是三星产品线的问题，三星手机产品线短，产品特别少，价格也比较高。 李飞说。

　　旭日大数据董事长孙燕飚表示， 三星的核心问题不仅在于没有齐全的产品线阵列，还是在于渠道，过去很长时间三星在国内消费者心中已经淡忘，经销商现在不仅仅需要广告商大力推广，要真正从扩大市场份额实现中国市场的振兴。

　　家在广州的章章对 DoNews 表示，暂时不考虑购买三星手机。 主要看二手手机市场行情，三星手机推出后价格跳水严重。 数据也证实了这一现象，SellCell 研究数据显示，三星 Galaxy S22 系列上市后两个月，价格跌幅是 iPhone 13 的三倍，整体价值损失高达 46.8%。

　　刘明告诉 DoNews，虽然三星在中国机会没有份额，身边朋友也几乎没有人使用三星手机，但自己仍然在关注三星。只是国内实体店太少，他只能在网上看一些测评视频，另外，三星新机价格与国内手机相比较高，并没有太多亮点，折叠屏折痕也比华为严重，再加上消费者换机周期变长，自己随意更换手机品牌的可能性比较小。

　　DoNews 查阅三星官网发现，三星在北京全产品门店仅一家，位于朝阳区东三环中路；Galaxy 授权体验店有 21 家；手机 / 平板售后中心仅有 14 家（均为外包，部分属于接机站，仅负责接收、寄送、返还故障机）。相比之下，小米在北京专卖店 + 直营店 126 家，服务网点 18 家；OPPO 在北京有 64 家授权体验店，官方服务中心 12 家；vivo 在北京有 56 家体验店，官方售后服务中心 15 家。

　　三星回归中国，确实在线下渠道、零售方面有一些变化，但力度好像还不是很大。，旭日大数据董事长孙燕飚还提及新冠肺炎疫情对三星的影响， 今年 2 月份，三星刚刚召开完 Galaxy S22 系列新品发布会，不过随即因为一些客观因素（疫情等原因），很多政策根本没有办法施展出来。况且渠道、品牌建设也不是一朝一夕就能搭建好。

　　今年年初，体验过三星快闪店的菲菲告诉 DoNews，快闪店所有的体验机均是三星 Galaxy Z Flip 3 折叠屏手机，获得的纪念徽章主题也绝大部分以折叠屏手机为主题，包括 Galaxy Z Flip、Galaxy Z Fold 系列。

　　折叠屏手机肯定是一个切入点，包括小米、OPPO、vivo 推出的折叠屏手机的屏幕，都来自于三星。三星的折叠屏技术几乎覆盖了国内所有的手机厂商。 王长稳说。

　　三星折叠屏手机在中国市场及全球市场的表现不俗。IDC 数据显示，2021 年中国折叠屏手机市场呈现两强格局，华为以 49.3% 的市场份额排名第一，三星排名第二，份额达 28.8%。全球市场来看，Omdia 数据显示，三星折叠屏手机出货量超 1000 万台，占全球折叠屏手机销量的 88%。

　　王长稳发现，从今年一月份开始，三星对渠道的支持力度开始加大。 一旦达到三星的开店标准后，除了所有体验机硬件的提供与支持，连店面的基础装修，比如拎包入住，三星都会帮忙支持，此外，还会根据渠道商的级别、销量提供房屋补贴等。

　　从三星的整体布局来看，肯定加大对中国市场的布局，渠道出现了一些变化。 王长稳认为，三星想要重返中国，除了经营模式和态度的转变，更重要的是，需要在中国区域搭建起更具本地特色的管理方式与渠道方式。

　　李飞也表示，因为目前三星在中国市场的货量很少，很多渠道没有货源，不存在价格战，三星单机毛利在 800-1000 元之间，单机毛利、盈利很好，对渠道有一定吸引力。 渠道侧很多商家开始陆续主动接触三星，因为毕竟华为手机受困后，留下了市场空缺。当客户需要高端机时，除了苹果，三星因其不可替代性，反而成为高端产品的另一种选择。

　　对于三星如何真正回归，孙燕飚总结说： 高端市场、女性市场的确是三星的切口，但三星需要把自己独有的优势发挥出来，比如光学领域，摄像头等方面，才能真正改变目前市场份额过低的困境。